电子商务视域下口碑效应在湖南汽车消费中的运

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摘要：互联网可以提供海量信息，消费者可以利用这一特性得到数据齐全，资料全面的经销商信息，这些信息给消费者提供了很大的方便，也在无形中影响着消费者的购车选择。具体来说，某

互联网可以提供海量信息，消费者可以利用这一特性得到数据齐全，资料全面的经销商信息，这些信息给消费者提供了很大的方便，也在无形中影响着消费者的购车选择。具体来说，某一汽车品牌的口碑效应会对消费者进行购车选择产生重要的影响。

一、口碑效应

早在1956年，揭示了基于口头交流的社会群体心态“三人成虎”。20世纪以来，互联网环境下口碑传播的发展产生了新的变化，成为一股新兴的力量。人们每天被迫接收冗杂的信息，难以在复杂的信息中获得有效且真实的信息。面对这样的情况，大多数人倾向于倾听人群中的意见。21世纪，世界营销之父菲利普·科特勒界定了口碑营销，认为口碑会促使消费者获得信息，改变态度，甚至影响购买行为之间的双向互动。我国关于口碑效应的研究起步较晚，基础薄弱。近些年来，紧跟着国际发展的步伐，在我国互联网产业飞速发展以及汽车销售市场日渐成熟的当下，我国国内汽车行业在网络营销方面也在不断地进步，并且逐渐形成了汽车行业网络营销模式。古语说道“众口铄金，积毁销骨”，这是大家都知道的道理。完美的产品质量和优质的服务水平是打造良好信誉的关键。良好的社会口碑评价推动品牌建设的进程。电子商务营销模式是互联网线上营销的新兴形式，这一新兴模式适合来处理大部分行业中电子商务化的问题。

现代营销研究认为口碑效应在市场中具有极强的控制力，在电子商务盛行的市场经济中，品牌效应成为比产品更加重要的竞争力。要想在市场中获取一定的地位，必须重视品牌形象的建设，最有效的方法之一就是重视口碑效应。

二、口碑效应对湖南汽车消费者的影响

现代营销研究认为口碑效应在市场中具有极强的控制力，在电子商务盛行的市场经济中，品牌效应成为比产品更加重要的竞争力。要想在市场中获取一定的地位，必须重视品牌形象的建设，最有效的方法之一就是重视口碑效应。

越来越多的汽车企业认识到口碑的重要性，使得口碑营销日益成为企业追逐的一种公关和营销手段。消费者在购买汽车时，获取汽车信息的渠道主要来自互联网或者朋友介绍，再进行判断和检测。而且现在年轻人上班压力大，没有足够时间、精力和相对应的汽车专业知识去购买汽车。汽车是消费比较高的产品，消费者不会轻易购买，需要长时间考察才能做出决策。汽车品牌有了良好的口碑，消费者会产生购买行为。当导购给他介绍产品信息时候，会参考亲戚朋友的意见，愿意倾听其他朋友的意见。如果购买产品的信息和心理预期达到一致时，就会产生购买行为。

三、口碑效应对汽车消费影响调查

取问卷调查的方式对湖南省汽车消费者进行调查，分析消费者购买汽车的决策过程中呈现的心理状态。在测试消费者购车时的行为选择，主要分为6个维度，即凭感觉比较随性地就购买了“在偶然接触后慢慢建立起对品牌的偏好或认知”“基于自己对产品认知和相关信息的了解进行选择和购买”“在对产品的了解中找到了自己喜欢的品牌进而去购买”“对自己喜欢的品牌，会主动进行深入了解，最后才发生购买行为”和“虽然对产品认知等信息不太了解，但是由于喜欢品牌就购买了”。通过对调查的数据进行分析，探讨口碑效应对湖南汽车消费行为的影响，便于针对性提出营销建议，让学生认识到多角度丰富消费者主观认知结构的重要性，真正让学生受益。

四、口碑营销策略

（一）社区化传播

社区是若干社会群体或社会组织聚集在某一个领域里所形成的一个生活上相互关联的大集体，是社会有机体最基本的内容，是宏观社会的缩影。消费者在购物过程有四个环节：发展、比较、购买和分享。在汽车行业的消费者都是通过平面媒体、电视或者观察完成。在这段比较的过程中，社区化的传播很重要。

（二）公关事件

公共事件是在一个公共关系中，有计划、有目的、有步骤地进行传播。公共事件能产生积极的影响，利用的好，可以产生良性循环。公共事件有鲜明的目的性，以公共关系主题传播为主要目的；非常清楚的了解诉求对象，总是针对特定的目标受众；是有计划、有步骤的现场活动，需要处理方方面面的关系，落实许多非常具体的事项。利用公共事件产生影响，能促进口碑的转化。汽车行业的新车上新，可以利用最有效的公共事件产生热度，促进交易的达成。

文章来源：《汽车与驾驶维修(汽车版)》 网址: http://www.qcyjswx.cn/qikandaodu/2021/0219/594.html

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